De ce nu investesc hotelierii în campanii de comunicare strategică

campaniicomunicarehoteluriBranduri internaţionale, lansări de noi locaţii, concepte în premieră pe piaţa locală şi un grad de ocupare ridicat, pe scurt putem spune că investiţiile în industria hotelieră din România au explodat în ultimii 5 ani, iar trendul se anunţă stabil şi consistent. 2019 şi 2020 vor fi ani marcaţi de branduri în premieră, de o creştere a numărului de locuri de cazare, şi implicit de o competiţie mai acerbă între opţiunile de hoteluri quality din România şi în special din Bucureşti.

Frica de diferenţiere limitează succesul

Dacă am fi analizat o altă industrie care avea parte de o dezvoltare similară, sigur se contura un orizont extrem de activ şi pentru principalii comunicatori specializaţi. Din păcate, liniştea însoţeşte fiecare pas făcut de marile proiecte de dezvoltare în piaţa hotelieră din România. Nu doar noile concepte se lansează discret, ci şi ofertele şi serviciile care au deja tradiţie resimt lipsa comunicării şi promovării strategice.

Principalii actori de pe piaţă aleg să nu se diferenţieze cu nimic, iar poziţionările ţin exclusiv de percepţia brandului la nivel internaţional şi nu fac obiectul unei strategii de business identificabilă în politicile comerciale.

Experienţe premium precum brunch-urile hotelurilor de 5 stele abia încep să-şi invite oaspeţii cu mesaje coerente, dar care nu-şi asumă şi nevoia de educare a unui stil de viaţă privilegiat. Accentul pică de multe ori pe expertiza sau numele unui bucătar internaţional, fără însă a-l plasa în contextul şi în grila de valori a brandului.

De la restaurante de top, la servicii SPA sau spaţii de conferinţă, clienţii nu sunt captivi comunicaţional în ceea ce înseamnă microclimatul perfect al unui brand hotelier.

Poate prea confortabili sau doar reticenţi să schimbe status quo-ul, hotelierii din România nu fac eforturi concertate şi coerente nici pentru atragerea turiştilor străini. Iniţiative guvernamentale sau generate de organizaţii ale industriei precum #visitgreece sau Discover Georgia s-au dovedit a fi eficiente pentru creşterea numărului de turişti şi pentru dezvoltarea brandurilor de călătorie.

Venite pe un teren aproape virgin sau profund marcat negativ de experienţa comunismului, brandurile internaţionale de hoteluri au întâlnit o piaţă care avea şi încă are o nevoie reală de servicii de calitate şi de o nouă viziune asupra relaţiei cu clientul. Fie că vorbim de comunicarea corporate sau cea comercială putem remarca o lipsă de vizibilitate a brandurilor hoteliere şi a extensiilor de servicii.

Internalizarea serviciilor de comunicare explică lipsa de inovaţie a industiei

O analiză sinceră a întregii industrii nu ne arată mari diferenţe între felul în care au ales să comunice marile reţele internaţionale comparativ cu antreprenorii români. Indiferent de dimensiunea investiţiei, bugetul alocat campaniilor de comunicare, PR şi advertising s-a dovedit a fi extrem de redus. Se remarcă şi o practică puţin întâlnită în alte domenii: integrarea serviciilor de comunicare în cadrul organizaţiei printr-un departamanent care asigură multe alte funcţii organizatorice. Lipsa unor politici de business care să oblige brandul hotelier să apeleze la serviciile specialiştilor în comunicare şi care să aloce bugete generoase pentru promovare a dus la o imagine lipsită de coerenţă şi impact corporate scăzut.

Dezvoltarea unor strategii de comunicare care să adreseze piaţa pe termen mediu şi lung ar fi pasul firesc pe care vârful industriei l-ar putea face în perioada următoare. Stablitatea pieţei şi maturitatea tuturor stakeholderilor sunt elemente care vin în sprijinul unor iniţiative smart de comunicare.

Nevoia de comunicare a hotelurilor din România variază de la simpla creştere a vizibilităţii şi până la conturarea fiecărei declinări a brandului. Campanii de poziţionare şi de asociere cu proiecte care pot transmite într-un mod autentic şi credibil povestea locului şi a brandului combinate cu dimensiunea corporate pe care vocea unui lider de business o poate susţine sunt activităţi necesare pentru a dezvolta o afacere de succes pe termen lung.

Inerţia politicilor de comunicare ce domină o întreagă industrie trebuie să se apropie de sfârşit pentru că ritmul accelerat în care se preconizează creşterea concurenţei şi lipsa acţiunilor de atragere de public nou va duce la un dezechilibru la nivelul întregii industrii.

Investiţiile în comunicarea strategică îşi arată roadele pe termen lung

Adaptabilitatea este principala calitate a unui brand în faţa provocărilor de business, iar o strategie de comunicare, gândită şi pusă în practică de către experţi, poate asigura preîntâmpinarea problemelor de percepţie şi vizibilitate.

Aflată în faţa unui moment de maturitate şi a unui nou prag de dezvoltare, comunitatea hotelierilor din România trebuie să facă un pas în exteriorul pattern-ului de comportament de azi, dacă vrea să-şi asigure o poziţie de top în clasamentele de mâine. Investiţiile în comunicare strategică nu sunt doar o linie neglijabilă în bugetul de marketing ci sunt poate chiar cheia succesului pentru multe branduri curajoase.

Parte a grupului de comunicare Hello, Foodwise Marketing este un hub de branding, conţinut şi creativitate pentru industria de food & beverages din România - corporaţii, antreprenoriate şi comunităţi de consumatori. Competenţele Foodwise Marketing includ dezvoltarea de concepte “la cheie” în zona de retail şi HoReCa, reunind un portofoliu extins de colaboratori, cu specializări complementare, dezvoltarea de concepte, branding şi execuţie integrală de proiecte.

Articol scris de Ana Andrei, Creative Strategist Foodwise Marketing, pentru ediția 90 a revistei Horeca România.


Acest site foloseste cookie-uri. Navigand în continuare, va exprimati acordul asupra folosirii cookie-urilor.
Detalii Ok