O viziune de business pe termen lung

Poze locatieJerry Dauteuil a deschis primul magazin Jerry's Pizza în Piața Matache, în 1996, investind 15.000 de dolari. 15 ani mai târziu, compania are 24 de magazine, situate în București și în mai multe orașe din țară, precum și o cifră de afaceri ce depăşeşte 16 milioane de euro. Având, încă de la început, o viziune pe termen lung a businessului, Jerry Dauteuil consideră că succesul nu constă numai în bunăstarea financiară, ci și în oportunitățile oferite echipei, de a-și atinge potențialul.

 

Care a fost evoluţia pieţei de delivery în anii pandemici, din perspectiva companiei dumneavoastră? Pe ce direcţii s-a menţinut un trend favorabil? Care ar fi motivele acestui trend?
După cum ne amintim cu toţii, perioada de lockdown, care a început în martie 2020, aproape a trimis în faliment multe locaţii horeca. Iniţial, consumatorii au dat năvală în supermarketuri şi hypermarketuri şi au golit rafturile pentru a-şi face provizii. În această perioadă iniţială, chiar dacă vânzările au scăzut dramatic, la Jerry’s Pizza am ţinut deschise toate magazinele, atât în beneficiul clienţilor, cât şi pentru angajaţi.

Între aprilie şi iunie 2020, consumul a rămas scăzut, în contextul în care consumatorii au avut de înfruntat mai multe temeri şi provocări: teama de a-şi pierde locul de muncă în viitorul apropiat, nevoia de a reduce cheltuielile pe fondul scăderii veniturilor prin intrarea în şomaj tehnic, dorinţa de a umple timpul disponibil cu noi preocupări, printre care gătitul acasă, în familie, nevoia de a folosi stocurile de alimente create şi în care investiseră o parte din veniturile disponibile, schimbările apărute în obiceiurile şi rutina zilnică (nu mai luau o pizza împreună cu colegii de birou şi nici nu mai ajungeau seara târziu acasă, după o zi lungă la muncă).

În acest interval, am fost nevoiţi să restrângem activitatea şi să păstrăm doar o parte din magazine deschise, atât din cauza scăderii vânzărilor, dar şi pentru implementarea măsurilor de siguranţă Covid-19, astfel încât echipele noastre de lucru să nu se intersecteze, limitând în acest mod interacţiunea. În iulie 2020, am observat o revenire uşoară a comportamentului de consum şi a vânzărilor, astfel că, am decis să redeschidem o parte din magazine. A fost perioada în care oamenii începeau să înţeleagă faptul că locurile lor de muncă erau în siguranţă, iar unii au realizat că nu se pricepeau chiar atât de bine la gătit pe cât credeau, iar Jerry’s Pizza era un tip de „comfort food” care le oferea liniște în această perioadă stresantă de pandemie. În septembrie 2020 am revenit la nivelul vânzărilor din 2019, ceea ce pentru noi era o confirmare a încrederii consumatorilor în ceea ce reprezintă brandul Jerry’s Pizza şi în serviciile şi produsele noastre.

În perioada pandemiei am fost nevoiţi să urgentăm diverse proiecte de dezvoltare din zona IT. De exemplu, am reuşit introducerea rapidă a sistemului de plăţi online în aplicaţia mobilă. De asemenea, am făcut o serie de update-uri de aplicaţie care să îmbunătăţească experienţa şi uşurinţa în utilizare. În plus, am introdus livrarea fără contact, ca un serviciu nou, care să ofere siguranţă consumatorilor, dar şi angajaţilor. În toată această perioadă am înregistrat o creştere a comenzilor, prin aplicaţia mobilă, cu aproximativ 40% faţă de perioada anterioară pandemiei. Mai mult, ponderea plăţilor cu cardul şi online au ajuns la aproximativ 47% din total, iar tendinţa de creştere se menţine.

 

image002A fost nevoie de gândirea/aplicarea unei noi strategii de business? Care?
Deoarece ADN-ul Jerry’s Pizza constă într-un model de business de tip delivery, nu a fost necesar pentru noi să aplicăm sau să concepem o nouă strategie de afaceri. Ceea ce am făcut a fost să urgentăm implementarea unor proiecte pe care le-am discutat, creat şi aprobat încă dinainte de pandemie. Jerry’s Pizza avea încă din 2014 o aplicaţie mobilă pentru comenzi, iar sistemul de plăţi online era un proiect aprobat în trimestrul trei din 2019. Planul de dezvoltare a reţelei de magazine în 2020 fusese deja creat şi aprobat în 2019, iar importul de forţă de muncă, pentru a contracara presiunea de pe piaţa locală fusese iniţiat la începutul lui 2019 şi finalizat în noiembrie 2019, prin adăugarea la echipă a 50 de angajaţi nepalezi.

 

Care sunt cele mai importante lucruri ce trebuie îndeplinite în managementul unui asemenea business, astfel încât să aibă success?
Calitate, Constanță, Transparență şi Viziune pe Termen Lung.
La Jerry’s Pizza dorim ca absolut fiecare ingredient folosit pentru orice pizza să aibă aceeaşi calitate. De aceea, avem o unitate de producţie unde pregătim zilnic aluatul, sosul nostru şi toppingurile necesare. De asemenea, mozzarella are o calitate constantă, pentru că provine de la furnizori cu care avem o relaţie de afaceri de lungă durată. Practic, tot ce producem sau achiziţionăm cerem să fie de cea mai bună calitate, mereu la fel, astfel încât toate magazinele noastre să poată oferi în fiecare zi aceeași pizza.

De asemenea, în fiecare magazin ne asigurăm că sunt respectate aceleaşi reguli şi instrucţiuni de preparare, astfel încât absolut orice pizza creată să aibă o calitate constantă. Echipele sunt evaluate şi prin prisma respectării standardelor de preparare a produselor din meniu, cum ar fi modul în care utilizează alimentele, felul în care le pregătesc, distribuirea uniformă a toppingurilor pe întreaga suprafaţă şi calitatea produselor finale. Dorim că gustul fiecărei pizza livrate de Jerry’s Pizza să fie identic, indiferent de unde sau la ce oră este comandată. Clienţii noştri ştiu că se pot baza pe standardele noastre înalte de calitate.

Nu în ultimul rând, la Jerry’s Pizza oferim transparență clienţilor şi membrilor echipei noastre, de la care aşteptăm acelaşi lucru. Clienţii pot oricând suna în call-centerul Jerry’s Pizza pentru a solicita detalii sau pot să consulte website-ul nostru pentru a afla informaţii despre produsele noastre (compoziţie, informaţii nutriţionale, alergeni, preţuri şi gramaje). De asemenea, aceștia pot afla detalii despre zonele de livrare şi modalităţile de plată. Structura noastră de preţuri le permite clienţilor să ştie în orice moment, când plasează o comandă, care este costul total al acesteia. Mai mult, încercăm să creăm oferte simple şi diverse care să se adreseze cât mai multor consumatori.

 

Ce înseamnă transparență pentru membrii echipei?
Transparenţa pentru membrii echipei înseamnă un program clar structurat de recompense şi beneficii, care include bonusuri, atât pentru livratori, cât şi pentru preparatori. Mai înseamnă şi explicarea motivelor care stau în spatele luării anumitor decizii, uneori dificile. Încercăm, de fiecare dată, să insuflăm managerilor noştri ideea că a fi transparent cu membrii echipei şi cu clienţii nu reprezintă o slăbiciune, ci un semn de maturitate a inteligenţei emoţionale. A fi capabil să-ţi asumi responsabilitatea pentru deciziile şi acţiunile luate ne fac mai buni în misiunea principală pe care o avem, anume aceea de a servi clienţii.

De altfel, aceste lucruri încercăm să le transmitem și în sesiunile de training susținute pentru membri echipei Jerry’s Pizza, alături de tehnicile de preparare, de traininguri de specialitate sau standarde de calitate. În cazul echipelor noi, care deservesc magazine deschise în oraşe din ţară, echipa recrutată este adusă mai multe săptămâni la Bucureşti, unde, pe lângă training, li se asigură, alături de salariul lunar, şi cazarea şi masa. Investiţia în oameni este extrem de importantă, iar în cazul unei noi deschideri de magazin ea reprezintă pentru Jerry’s Pizza aproximativ 20% din totalul sumei investite într-o locaţie.

 

Ce presupune viziunea pe termen lung în cazul echipei?
La Jerry’s Pizza avem şi am avut dintotdeauna o viziune pe termen lung pentru echipa noastră. Pentru mine afacerea aceasta nu a fost niciodată una de tipul „să mă îmbogăţesc repede şi să plec”. Suntem într-un tip de business în care banii se fac greu, în timp, puţin câte puţin, la fiecare tranzacţie. Motiv pentru care am ştiut de la început că vom avea nevoie de zece, douăzeci, cincizeci de magazine pentru ca acest business să aibă succes. Însă prin success nu mă refer doar la cel financiar, ci şi la cel al echipei, la oportunitatea pe care o oferim celor care sunt alături de noi să-şi dezvolte potenţialul la maxim. Atunci când oferim servicii excelente consumatorilor, când livrăm cea mai bună pizza pentru clienţi, abia atunci avem siguranţa că aceştia se vor întoarce şi vor comanda din nou produsele şi serviciile noastre.

 

Poze locatie 3Care sunt provocările la intrarea pe noi pieţe, din alte orașe?
Atunci când intri pe orice piaţă nouă sau în orice oraş nou, cel mai dificil este să afli care sunt obiceiurile de consum ale clienţilor. De exemplu, Ploieşti este mult diferit, comparativ cu Braşov sau Constanța. Însă toate pieţele noi au aceleaşi patru componente care trebuie abordate şi adresate:
• Obiceiul local de consum;
• Loialitatea clientului faţă de brand;
• Piaţa de muncă locală;
• Locaţia, respectiv amplasarea magazinului în oraş.
Ţinând cont că segmentul de pizza delivery nu este un concept nou, fiecare piaţă nouă pentru noi are deja o serie de furnizori locali cu care intrăm în competiţie. Şi aici intervine provocarea – aceea de a-l convinge şi a-i răspunde potenţialului nostru client la întrebări de genul: de ce să cumpăr de la Jerry’s? Ce oferă Jerry în plus faţă de marca X, care e pe piaţa locală de o veşnicie?

O altă provocare în privinţa consumatorilor este identificarea şi adaptarea la obiceiurile locale de consum. De exemplu, într-un anume oraş, oamenii ar putea prefera mult mai mult să ia cina la restaurant, decât să comande mâncare acasă. Consumatorul care doreşte să-şi cheltuiască banii pentru masa la restaurant, doreşte întreaga experienţă asociată cu acest ritual, ceea ce înseamnă că livrarea la domiciliu nu este suficientă. Pe o asemenea piaţă, ar trebui să identificăm când şi unde livrarea de mâncare a fost o alternativă acceptabilă.

Este, de asemenea, o provocare să înţelegi piaţa forţei de muncă, atunci când vrei să deschizi un magazin într-un nou oraş. De exemplu, forţa de muncă din Braşov şi Constanța este foarte volatilă, ţinând cont de maturitatea industriei turistice din aceste regiuni. În fiecare sezon turistic, este o lipsă de potenţiali angajaţi, însă în off-season putem găsi suficienţi angajaţi calificaţi. Pe anumite pieţe, şoferii livratori doresc să folosească numai maşinile noastre de firmă, însă pe altele se preferă planul compensatoriu, pe care îl aplicăm pentru cei care îşi folosesc propriile vehicule.
Şi, nu în cele din urmă, cea mai mare provocare la intrarea pe o nouă piaţă, pe segmentul delivery, este găsirea unei locaţii care să aibă echilibrul perfect între accesibilitate, zonă bună de acoperire pentru livrare şi vizibilitate, chirie care se încadrează în targetul planului de business. În anumite oraşe ne-am descurcat foarte bine din acest punct de vedere, însă în altele plătim preţul alegerii unei locaţii mai puţin potrivite. Însă cu fiecare nouă piaţă învăţăm şi ne adaptăm.


Care sunt costurile deschiderii unei noi locaţii şi în ce sunt investiţi aceşti bani?
Un magazin Jerry’s Pizza poate avea între 80 mp şi 150 mp. Până în 2018 bugetam aproximativ 1.000 – 1.200 euro per metru pătrat, însă acest cost a crescut semnificativ în ultimii ani, până înspre 1.200 – 1.500 euro per metru pătrat, în cazul unui magazin complet utilat.
Ce proiecte aţi avut pentru anul 2021? Care sunt cele pentru 2022?
Anul acesta am avut două proiecte majore în plan: implementarea finală a unui sistem ERP (o aplicație care automatizează procesele de business) iniţiat în 2020 şi dezvoltarea de noi magazine. Implementarea proiectului ERP se apropie de final şi ne-am bucurat de sprijinul întregii echipe şi mai ales al departamentelor financiar-contabil, HR, marketing, logistică şi producţie. În ceea ce priveşte deschiderea de noi magazine, tocmai am inaugurat primul magazin din Craiova şi avem în plan deschiderea a încă cel puţin patru locaţii anul viitor, despre care vom oferi detalii la momentul potrivit.

 

Evoluţia businessului Jerry’s Pizza
Ideea de a pune bazele businessului Jerry’s Pizza a încolţit în mintea lui Jerry Dauteuil în anii 1995-1996, când era deja rezident în România, angajat, dar dorea să devină antreprenor. La acel moment, exista pe piaţă o companie multi-store care comercializa pizza în regim take-away. Jerry Dauteuil a decis să înfiinţeze prima companie din segmentul de pizza delivery din România, astfel că primul magazin și-a deschis porțile în decembrie 1996, în Piaţa Matache, urmat de alte cinci în Bucureşti, până în 2007. Începând cu 2008, extinderea a presupus deschiderea a unui magazin pe an cel putin, sau chiar două, cum este cazul anului 2021. În afara Bucureştiului, extinderea a început cu anul 2011, când a deschis în Ploieşti, Piteşti în 2012, Braşov în 2013, Constanța în 2014 şi Craiova în 2021. În prezent, compania numără 24 de magazine. Investiţia iniţială a fost de 15.000 de dolari, în 1996, iar astăzi cifra de afaceri depăşeşte 16 milioane de euro.

 

Interviu realizat de Cătălina Matei pentru ediția 105 a revistei Horeca România.