Realitatea din HoReCa în era post-expansiune
Într-un context economic în schimbare rapidă, cu presiuni crescute asupra costurilor și așteptări noi din partea consumatorilor, adaptabilitatea devine cheia succesului în HoReCa. Albert Davidoglu, CEO Macromex, oferă în acest interviu o perspectivă clară asupra transformărilor din industrie și importanța de a urmări atent nevoile generațiilor actuale pentru a rămâne competitivi.
Cum a evoluat piața HoReCa în ultimii și ce o caracterizează astăzi?
Am trecut recent printr-o perioadă de expansiune economică accelerată, susținută de dobânzi foarte mici și un cost scăzut al finanțării. Această perioadă – care a culminat în 2022 – a permis un boom economic fără precedent: acces facil la capital, investiții rapide și creșteri constante ale salariilor, în timp ce inflația era aproape de zero sau chiar negativă. Puterea de cumpărare a crescut semnificativ, iar consumul a urmat același trend ascendent, inclusiv în domenii precum HoReCa și retail.
După 2022 însă, situația s-a schimbat radical. Am intrat într-un nou ciclu economic, unul marcat de inflație ridicată, dobânzi mari și un cost crescut al capitalului. Acum, este mult mai scump să investești, să dezvolți sau chiar să menții o afacere. Automat, creșterile economice s-au temperat, iar presiunea asupra antreprenorilor este mult mai mare.
În același timp, comportamentul consumatorului s-a transformat semnificativ, mai ales după pandemie. Lucrul de acasă a devenit obișnuință pentru mulți, iar digitalizarea a fost accelerată. Clienții s-au obișnuit cu comenzi rapide, livrare acasă, servicii online și o experiență cât mai fluidă, fără prezență fizică. În HoReCa, acest fapt înseamnă o schimbare totală în modul de operare și relaționare cu oaspeții.
Un alt factor important este profilul noii generații de consumatori – Z și Millennials – aceștia ies mai des la restaurant decât generațiile anterioare, dar au alte așteptări – își doresc experiențe, conexiune autentică, sustenabilitate și tehnologie integrată. Acest lucru obligă afacerile din ospitalitate să se adapteze rapid, să fie mai flexibile, mai conectate și mai atente la noile tendințe.
În industrie, se vorbește tot mai des despre principiul „follow the consumer”. Asta înseamnă să observi, să înțelegi și să răspunzi nevoilor reale ale clienților, chiar dacă nu le împărtășești preferințele sau nu îți sunt familiare tendințele. Mulți antreprenori rămân ancorați în modele vechi de gândire, refuzând să se adapteze. Dacă în urmă cu 20 de ani se vorbea despre educarea pieței, astăzi trebuie să înțelegem că generațiile actuale nu mai așteaptă să fie educate, ci aleg brandurile care le înțeleg, se adaptează și le oferă exact ceea ce caută.
Despre ce forme de educare și/sau influență a consumatorului vorbim astăzi?
Social media joacă astăzi un rol central în acest proces de de influență a consumatorilor. Deși nu este o sursă de informare în sensul clasic, social media modelează percepții, setează tendințe și, mai ales, vinde. A fost creată pentru a promova produse, branduri și oameni, așa că este natural ca impactul său asupra pieței să fie semnificativ.
Pe lângă social media, școala devine un alt spațiu de influență, poate chiar mai relevant decât familia în cazul tinerelor generații. Aici, tinerii și adolescenții petrec cel mai mult timp, iar preferințele lor se formează pe baza discuțiilor, trendurilor și a ceea ce circulă online.
Acesta este și motivul pentru care formatele de tip quick service restaurant câștigă teren, deoarece tinerii își doresc mâncare accesibilă, livrată rapid, atrăgătoare vizual și cu o poveste. Nu mai e vorba doar de gust, ci de contextul în care mănânci, de cum arată preparatul și de mesajul pe care îl transmite. Astfel, educarea consumatorului de azi înseamnă, de fapt, adaptarea la noile forme de conținut, la viteza cu care circulă trendurile și la nevoia de autenticitate ambalată într-o formă modernă.
Toate acestea pot fi considerate provocări pentru antreprenorii HoReCa?
HoReCa are nevoie de o relansare construită pe noile trenduri de consum, în care locația și profilul clientului căruia i te adresezi trebuie să conteze decisiv. O afacere din București, spre exemplu, are nevoie de un vibe complet diferit și o strategie adaptată ritmului alert și concurenței ridicate din Capitală. În schimb, un restaurant din Suceava, Iași sau Timișoara trebuie să-și înțeleagă piața locală și să se adapteze specificului acesteia. Cu 16 județe care concentrează aproximativ 60% din industria HoReCa, este evident că un business aflat în afara acestora pornește cu un grad și mai mare de dificultate.
Reinventarea trebuie să fie completă, pornind de la spațiu și design, până la meniu și experiența oferită. În plus, viteza de reacție și conectarea reală cu consumatorul sunt esențiale. Restaurantele trebuie să-și cunoască publicul, să comunice clar povestea brandului și să evidențieze ce le diferențiază în piață – autenticitatea, calitatea, originea sau inovația.
Ce importanță are digitalizarea în acest context?
Un antreprenor din HoReCa îmi spunea recent că abia după ce și-a spus povestea în digital a început să vândă cu adevărat. Asta subliniază faptul că nu e suficient să fii prezent într-un app de livrare – unde, de altfel, nu ai nici controlul asupra datelor clienților tăi – ci trebuie să exiști cu adevărat în mediul digital, să comunici direct cu publicul tău. Oamenii vor să știe cine e în spatele brandului, cine a gândit conceptul, meniul, povestea locului – de aici vine conexiunea, iar conexiunea aduce încredere. Fără încredere, oamenii nu cumpără. În special Generația Z caută mai întâi în online informații, se conectează cu produsul sau brandul cu ajutorul social media, verifică recenzii, vrea să înțeleagă contextul înainte să facă pasul spre cumpărare.
Cum s-a adaptat compania Macromex la acest trend de digitalizare?
Pe Bocado, platforma noastră online care simplifică și eficientizează procesul de aprovizionare pentru clienții B2B din sectorul HoReCa, avem aproximativ opt mii de conturi create. Și ne-am gândit – ce ar fi dacă am pune pe acești clienți în legătură și cu alți distribuitori / producători? Și astfel, astăzi, avem patruzeci și opt de alți distribuitori în platformă, transformând-o într-un ecosistem de food și non-food în care practic poți să comanzi orice, de la legume, fructe, lactate, carne, pește, orice alt produs care îți este necesar în HoReCa. Și ecosistemul crește. De ce facem lucrul acesta? Pentru că HoReCa are nevoie de eficiență. Are nevoie să reducă costul operațional și timpul petrecut pentru a face o comandă, și să se concentreze pe experiența clientului din locația lui. Altfel, o să-și piardă vremea cu lucruri administrative.
De aceea am introdus și acest Magico AI, un serviciu de predicție bazat pe inteligență artificială, integrat în platforma Bocado.ro. Acest serviciu le permite utilizatorilor să primească o comandă personalizată, îmbunătățind eficiența procesului de aprovizionare. Prin utilizarea algoritmilor, acesta analizează datele istorice ale comenzilor fiecărui client și factori precum sezonalitatea sau vremea pentru a oferi predicții relevante, adaptate fiecărei nevoi. Instrumentele de AI funcționează atâta timp cât interacționezi cu ele. În momentul în care interacționezi cu ele, acestea învață din comportamentul tău, din ceea ce ai comandat și atunci, cu timpul, vor face niște precomenzi cu foarte puține erori.
Care credeți că este realitatea cea mai pregnantă a pieței de care antreprenorii nu sunt conștienți?
În multe locații, focusul principal al antreprenorilor este pe food cost, însă în realitate un indicator mult mai relevant este productivitatea într-o anumită unitate de timp — cât poți produce într-un interval dat. De exemplu, dacă alegi să lucrezi cu ingrediente crude, netăiate și neporționate, vei consuma timp și resurse pentru prelucrare, iar randamentul final va fi mic. În schimb, un ingredient deja gătit, tăiat și calibrat poate fi utilizat imediat, scurtând timpul de preparare și crescând volumul de produse servite.
Concret, dacă ai un preparat de 30 lei cu un food cost de 30%, și reușești să scazi costul cu 10%, îmbunătățești profitul cu 0,9 lei / bucată. Dar dacă în același interval mai vinzi un produs în plus datorită eficienței, ai un câștig suplimentar de 21 de lei, deci diferența este majoră. Așadar, timpul și productivitatea aduc profit real, nu doar optimizarea food costului.
Prețul unui produs trebuie privit prin prisma valorii pe care o aduce în întregul sistem de operare al unui restaurant. Un alt exemplu în acest sens: un ingredient, precum unul pregătit sous-vide, deși mai scump inițial, contribuie semnificativ la eficiență – crește productivitatea, reduce pierderile și consumul de energie. Este exact ca atunci când investești într-un geam cu transfer termic foarte bun – poate părea scump, dar pe termen lung economisești constant la costurile cu energia. Totul ține de perspectiva asupra investiției.
Mulți antreprenori încă privesc strict prețul, fără să calculeze impactul real al valorii adăugate. Tocmai de aceea această gândire sistemică este una dintre cele mai importante abilități ale unui proprietar HoReCa.
Cum ajung toate aceste informații la antreprenorii HoReCa?
Susținem cursuri în industrie și bootcamp-uri pe această temă, în care antreprenorii învață cum să înțeleagă food costul. Avem fișiere de calcul pentru food cost pe care le împărtășim cu clienții noștri. Îi învățăm cum să înțeleagă productivitatea, îi învățăm cum să reducă food waste-ul.
De asemenea, oferim consultanță direct în locație, cu o echipă dedicată de advisors care contribuie concret la reorganizarea meniului fizic și cel dedicat comenzilor online. Chiar dacă nu toate produsele pe care le recomandăm se regăsesc în portofoliul nostru, furnizăm know-how pentru că înțelegem valoarea reală pe care o aducem clientului.
Obiectivul nostru este ca în orice moment de nevoie, clientul să știe că poate conta pe Macromex. Asta înseamnă să fii un partener de încredere – să construiești o rețea solidă de clienți și colaboratori care au încredere în tine.
Având în vedere contextul dificil economic pe care îl traversăm, cum întrevezi viitorul HoReCa?
Va urma o perioadă provocatoare pentru HoReCa. Presupunând că TVA-ul rămâne la același nivel, industria are tot mai multă nevoie de profesionalizare, de parteneri de încredere, capabili să asigure service level și constanță în produsele livrate. În prezent, puține locații ating un EBITDA de 15–20%, ceea ce ar fi ideal pentru acest sector. Costurile mari cu materia primă și operarea reduc semnificativ profitabilitatea, iar mulți operatori sunt deja forțați să se reorganizeze.
În plus, într-un context în care prețurile HoReCa din România au ajuns în unele situații să le depășească cele din Italia sau Spania, presiunea pe veniturile consumatorilor va afecta direct consumul. Scăderea vânzărilor îi va forța pe anumiți jucători să reducă costuri și să caute soluții: reorganizare, fuziuni sau exituri. Piața se va reașeza.
Dacă TVA-ul va crește, presiunea asupra industriei HoReCa va deveni și mai accentuată. Prețurile vor urca inevitabil, ceea ce va putea duce la scăderea volumului de vânzări, într-un context în care traficul este deja redus. Cu toate acestea, trebuie menționat că, în ultimii ani, HoReCa a avut o rată de creștere superioară față de retail în România.
După pandemie, generațiile tinere — Gen Z și Millennials — au accelerat consumul de servicii HoReCa, fiind mult mai active social și frecventând restaurantele de câteva ori mai des decât generațiile anterioare. Această tendință a susținut creșterea accelerată a industriei.
Așadar, chiar dacă o eventuală creștere de TVA va genera un șoc pe termen scurt, industria HoReCa rămâne una atractivă, cu potențial semnificativ de dezvoltare. Vor urma ajustări și consolidări, dar traiectoria generală rămâne una ascendentă, fie ea și într-un ritm mai moderat.
