Destinația Anului nu este un loc, este un proces
Mihai Bârsan, fondatorul proiectului Destinația Anului, vorbește despre cum a luat naștere una dintre cele mai influente competiții din turismul românesc, despre rolul colaborării dintre autorități și mediul privat și despre ce face diferența între o destinație obișnuită și una cu adevărat competitivă.
Ce nevoie concretă ai identificat și ai dorit să acoperi prin proiectul Destinația Anului?
Destinația Anului a apărut mai întâi ca un truc de PR pentru Țara Făgărașului. Tocmai încheiasem un proiect legat de brandingul și strategia acestei regiuni, un proiect făcut „cu rânduială”, cum ar spune oamenii locului, când a izbucnit pandemia și părea că urmează să punem totul în sertar pentru vremuri mai prietenoase.
Am avut atunci ideea de a transforma shut-down-ul într-o oportunitate: am invitat 10 influenceri mari de turism, care și ei se vedeau trași pe margine, să viziteze o destinație unde mai repede te întâlnești cu ursul decât cu Covidul și să o declare „Destinația Anului 2020”. Știrea a prins extrem de bine, într-un context în care totul era despre frică. A prins prime-time pe televiziuni, mulți oameni au aflat de Țara Făgărașului — unde, de altfel, nu a scăzut numărul de turiști în 2020, spre deosebire de stațiunile montane care vedeau scăderi de până la −50%.
Anul următor mi-am spus: dacă a funcționat pentru Țara Făgărașului, ar putea să funcționeze pentru mai multe destinații. Dacă am face o competiție pe bune care să promoveze România românilor? Avem nevoie de această promovare, și nu în primul rând pentru că turismul înseamnă bani — pentru mine nu acesta e motorul — ci pentru că turismul înseamnă cultură, adică a lua contact cu altă zonă culturală și a prinde drag și respect pentru ea.
Călătorind mult în toate părțile României, de la prima ediție și până acum, am căpătat o mai bună înțelegere și apreciere a românilor din toate zonele țării. În vremurile agitate și fragmentate pe care le trăiește lumea, este extrem de important să ne dezvoltăm această apreciere unul față de altul ca români.
Cum a evoluat proiectul Destinația Anului de la prima ediție până astăzi? Care au fost cele mai mari provocări?
Odată ce am avut ideea de competiție, am vorbit cu mai multe televiziuni pentru sprijin, iar cei de la Prima TV au fost încântați. Astfel, în următorii trei ani, Destinația Anului a fost o competiție cu voturi, cu un juriu și cu emisiuni TV. De la o ediție la alta, implicarea destinațiilor și a publicului a fost tot mai intensă. Destinațiile au luat-o de la bun început în serios, ceea ce ne-a determinat să fim foarte atenți la obiectivitate și să investim tot mai mult în această direcție.
Dacă prima ediție a fost bazată pe votul publicului, am introdus apoi un juriu de experți (care să mai pondereze entuziasmul popular, ce are legătură uneori mai mult cu mândria locală decât cu recomandarea turistică). Apoi am investit într-o cercetare sociologică reprezentativă național — „Studiul Destinația Anului” — care este, până astăzi, singurul studiu național care urmărește atitudini, comportamente și percepții ale turiștilor români pe termen multianual.
Treptat am înlocuit expunerea TV cu investiții în canale digitale Destinația Anului, reușind astfel să activăm pe întreg parcursul anului și să atingem o audiență mai largă.
În fine, încă de la a doua ediție am văzut nevoia unui eveniment tip Gală, pentru a celebra cum se cuvine destinațiile câștigătoare și a le inspira pe celelalte. Palatul Mogoșoaia, Palatul Culturii Iași, Ateneul Român și Filarmonica Sibiu sunt locații care au găzduit până acum Gala Destinația Anului. Următoarea gazdă a Galei, devenită între timp „Oscarul destinațiilor României”, este superbul Cazino din Constanța.
Provocări? Desigur, finanțarea este o provocare importantă, mai ales că investițiile au crescut în timp. Sponsori ca BCR, Enterprise, Aqua Carpatica, Travelminit, Metro, dar și destinații care au investit în campanii de promovare pe canalele noastre social media ne-au susținut an de an, și le mulțumesc.
O susținere foarte importantă a venit din partea unor oameni minunați care au crezut în proiect: Sandina Balaban, devenită director executiv, Vlad Moraru, omul care gestionează canalele social media, Dana Gonț și echipa Binome Film. Sunt foarte importanți mentorii proiectului, oameni ca Dragoș Anastasiu, Simona Constantinescu sau Felix Tătaru, care au fost președinți ai juriului, au oferit încredere, dar și idei de îmbunătățire.
În acest an avem sute de destinații înscrise, au fost depășite 400.000 de voturi ale publicului în finală și ne vom bucura de o Gală de Oscar la Cazinoul din Constanța, iar totul se datorează acestei mari și inimoase echipe, aduse împreună nu de un business, ci de o idee care a căpătat ea însăși o energie aparte: să inspirăm românii să vadă România.
Având această experiență, care sunt elementele-cheie care transformă o destinație obișnuită într-una competitivă pe termen lung?
Formația mea de marketer ar spune: 4P — Produs, Preț, Promovare, Plasare. Dar pentru destinații, primul P — produsul — contează triplu. O mare parte din intenția de vizitare se formează datorită recomandărilor celor care au fost acolo, iar dacă investești în produsul turistic, numărul recomandărilor crește exponențial. Vizitatorul vrea să fie un oaspete. Trebuie să spun că datele pe care le am din Cercetarea Destinația Anului arată că marea majoritate a românilor sunt foarte mulțumiți de destinațiile românești vizitate în ultimii 5 ani. Scorurile cresc atunci când: (a) sunt mulțumiți de curățenia și aspectul general al destinației, (b) sunt tratați ca oaspeți dragi și (c) au ce face în destinație, incluzând aici atât obiective turistice, cât și experiențe gastronomice.
Desigur, un produs atractiv nu este ceva simplu de realizat. De altfel, nu se poate face ceva cu adevărat solid decât atunci când autoritățile publice se implică alături de operatorii privați. Imaginea unei destinații este dată de suma tuturor, atât în bine, cât și în rău. Oricât de bun ar fi un operator individual, nu va reuși nimic dacă în jurul său e pustiu și jale. Dimpotrivă, colaborările asociative între autorități locale și operatori turistici, cum avem, de exemplu, la Sibiu, Oradea, Brașov, Constanța, Timișoara sau în Bucovina, reușesc să miște lucrurile din ce în ce mai bine.
Aș spune că la nivel local, managementul de destinație este cu multe niveluri peste ceea ce se întâmplă la nivel național, unde suntem singura țară europeană fără o structură funcțională de management de destinație.
Ce transformări concrete ai observat în destinațiile care au câștigat sau au fost incluse în competiție?
În cercetările sociologice am măsurat impactul știrii că o destinație a câștigat o categorie asupra intenției de vizitare. Impactul este semnificativ: între 25% și 40% creștere. Implicațiile sunt următoarele: cu cât o destinație a promovat mai mult premiul și asocierea cu competiția, cu atât a beneficiat mai mult. În schimb, dacă premiul a rămas pe un raft într-un birou, acolo au rămas și rezultatele.
Este motivul pentru care am investit în canalele social media Destinația Anului — pentru a oferi destinațiilor posibilitatea de a comunica ușor și eficient oamenilor această asociere. De patru ani postăm zilnic pe Facebook, Instagram, TikTok și YouTube. În 2025, canalele Destinația Anului au avut 50 de milioane de vizualizări, iar trendul este ascendent.
Care sunt cele mai eficiente inițiative pe care le-ai observat în destinațiile de succes?
O să spun că nu digitalizarea sau brandingul contează cel mai mult. De fapt, cele mai eficiente inițiative țin de investiții mari, care atrag în sine atenția asupra destinației. Construirea de noi atracții (de exemplu: Therme, Dino Park, Mini Transilvania), mari proiecte de regenerare urbană (precum Palas sau Coresi), mari evenimente (târguri de Crăciun, evenimente culturale) — toate acestea contează decisiv.
Înainte de „storytelling” trebuie să faci „story-doing”. Pentru a avea succes, comunitățile care vor să devină destinații de nivel european trebuie să aibă ambiția unor investiții în atracții de nivel european. Apoi, cu aproximativ 5% din aceste sume, faci storytelling și branding.
Ce sfaturi ai oferi antreprenorilor din ospitalitate care vor să contribuie activ la dezvoltarea destinației în care operează?
Nu cred că este nevoie să demonstrez cititorilor acestei reviste cât de importante sunt veniturile din turism pentru operatorii din ospitalitate. Aș spune însă ceva fundamental din partea clienților: turiștii nu iau în primul rând decizia de a merge la hotelul X sau la restaurantul Y. Ei decid mai întâi dacă merg în destinația A sau B. De exemplu, aleg între Sibiu, Brașov, Viena, Praga, Sinaia sau Mamaia pentru un weekend lung. Abia apoi își aleg hotelul și, ulterior, restaurantele.
Deci investește o parte din bani, împreună cu alți operatori, pentru a promova destinația în sine. Investește în a crește toată pizza!
Cât de importantă este colaborarea dintre autoritățile locale și mediul privat în succesul unei destinații?
Trei litere: OMD — Organizație de Management de Destinație. OMD-urile care au succes au trei lucruri:(a)un lider competent și dedicat, venit mai degrabă din mediul privat; (b)un mecanism clar de finanțare, legat de performanță și nedeturnat spre alte scopuri, precum întreținerea spațiilor verzi; (c)colaborarea liderului OMD cu liderii aleși ai comunității.
Ce indicatori consideri relevanți pentru a evalua maturitatea unei destinații?
Există o „pâlnie” a atitudinilor și comportamentelor turiștilor: a) Notorietate: Câți oameni au auzit de tine ca destinație turistică?; b) Vizitare: Dintre aceștia, câți au fost la tine în ultimii 5 ani?; c) Recomandare: Câți dintre cei care te-au vizitat ar recomanda destinația unor prieteni sau rude?
Cu cât o destinație are scoruri mai ridicate pe aceste criterii, cu atât este mai matură. Desigur, ca să afli cum stai, trebuie să faci cercetare de marketing, care vine ca o consecință naturală a orientării spre client. Cercetarea Destinația Anului are astfel de scoruri și evoluții în ultimii cinci ani pentru o mare parte din destinațiile României.
Care crezi că sunt principalele tendințe care vor modela turismul și ospitalitatea în România în următorii ani, în opinia ta?
Valoare pentru bani. Personal, mă aștept ca perioada crizei petrolului declanșată de războiul din Golf să afecteze economia globală, inclusiv turismul, iar la noi ea vine colac peste recesiune cu resorturi neaoșe. Este un context în care mă aștept să câștige acele afaceri care au o ofertă în care ecuația preț–calitate este susținută pe bune. Cei care speculează fără o valoare care să justifice prețurile vor pierde clienți în contextul perma-crizei.
Turismul incoming: Europa. În contextul global marcat de o criză energetică, mă aștept ca Europa să rămână destinația care contează. De exemplu, turiștii germani ar putea prefera destinații mai ușor accesibile. În teorie, am avea de câștigat. Am putea învăța de la Ungaria și Polonia, față de care reușim să atragem mult prea puțini turiști străini, deși am avea ce să oferim.
Turismul intern. Turismul intern este peste 80% și va continua să domine, chiar dacă, așa cum este natural, românii vor călători tot mai mult și în afara țării. Competiția între România și destinații din străinătate este foarte puternică. Sunt necesare eforturi mari pentru ca românii să găsească un echilibru bun între valoare și preț, iar asta ține în primul rând de operatori.
Care sunt direcțiile de dezvoltare ale proiectului Destinația Anului în următorii ani?
Principiul suprem rămâne obiectivitatea. O competiție sănătoasă, care să reflecte realitatea, este dezideratul principal, și am reușit în fiecare ediție să aducem o îmbunătățire aici, mai mare sau mai mică. Îmi doresc să avem un impact mai mare în promovare, să fim un „catalizator” în jurul căruia mai multe destinații își pot uni resursele pentru a transmite împreună un mesaj mai puternic. O astfel de inițiativă este „Noi stăm până luni”, o campanie prin care vrem să încurajăm românii să mai stea o zi în plus în destinație (duminica), având astfel parte de o vacanță mai relaxată, evenimente speciale și un drum de întoarcere mai puțin aglomerat.
Cu cât reușim să atragem mai multe destinații partenere, cu atât mesajul va ajunge la mai mulți români.
Și aș dori, de asemenea, să ajungem la mai mulți turiști străini, să le prezentăm destinațiile noastre. Am pornit acum doi ani proiectul best-of-romania.com, prin care oferim o platformă eficientă de promovare în limba engleză.
