Strategia Sergiana într-o piață HoReCa aflată între tradiție și transformare
În cele nouă restaurante pe care le operează, Sergiana Grup își construiește avantajul competitiv pe modelul integrat „de la fermă la farfurie”, pe standardizare operațională și pe adaptarea continuă la noile comportamente de consum. Adrian Zahariea, Director Comercial, detaliază modul în care controlul întregului lanț valoric susține stabilitatea costurilor și consistența produsului, explică importanța retenției și dezvoltării echipelor pe termen lung și conturează rolul strategic al delivery-ului în extinderea și consolidarea businessului HoReCa al grupului.
Sergiana este recunoscută pentru modelul integrat – de la fermă la farfurie. Cum funcționează concret acest sistem și ce avantaje competitive vă oferă în relația cu piața HoReCa?
Modelul integrat Sergiana Grup funcţionează prin gestionarea internă a întregului lanţ valoric – de la cultivarea cerealelor şi producţia furajelor, creşterea animalelor şi abatorizare, până la procesarea cărnii, distribuţia proprie şi livrarea directă către retail şi HoReCa – ceea ce ne permite să garantăm trasabilitate completă, standarde constante de calitate, flexibilitate în livrare și stabilitate a costurilor, oferind partenerilor din ospitalitate siguranță, predictibilitate și un avantaj competitiv real în construcția meniurilor.
Ce lecții din zona de producție ați transferat cu succes în operarea restaurantelor?
Din experiența acumulată în zona de producție, Sergiana Grup a transferat în operarea restaurantelor disciplina standardizării, controlul riguros al calității, trasabilitatea completă a ingredientelor și eficiența proceselor, ceea ce se traduce prin preparate constante ca gust și prezentare, costuri atent gestionate și o experiență predictibilă pentru clientul final.
Care este conceptul care stă la baza restaurantelor Sergiana și cum a evoluat acesta în ultimii ani?
Conceptul restaurantelor Sergiana se bazează pe autenticitate, tradiție ardelenească și integrare cu producția proprie a grupului, folosind ingrediente proaspete și trasabile pentru a oferi preparate consistente și de calitate superioară. În ultimii ani, acest concept a evoluat prin diversificarea meniurilor și a locațiilor, adaptarea la cerințele moderne ale clienților HoReCa, integrarea feedback-ului din restaurante în optimizarea produselor și consolidarea identității de brand, transformând restaurantele în experiențe gastronomice autentice, moderne și coerente cu valorile grupului.
Care sunt cele mai mari provocări operaționale pe care le întâmpinați în administrarea unei rețele extinse de restaurante?
Cele mai mari provocări operaționale sunt strâns legate de menținerea consistenței preparatelor și a serviciilor în toate locațiile, astfel încât experiența clientului să fie uniformă; de gestionarea eficientă a costurilor cu materii prime, logistică și utilități pentru a asigura profitabilitatea; recrutarea, instruirea și motivarea personalului calificat, într-o industrie afectată de deficit de forță de muncă; de adaptarea rapidă la schimbările în comportamentul și preferințele consumatorilor, inclusiv cerințe pentru meniuri sănătoase sau opțiuni gourmet; și de integrarea tehnologiilor digitale, platformelor de comenzi online și serviciilor de livrare, menținând în același timp calitatea, trasabilitatea ingredientelor și identitatea gastronomică a brandului.
Sergiana HoReCa este prezentă în diverse tipuri de amplasamente și în mai multe orașe. Cum adaptați conceptul și strategia operațională în funcție de aceste particularități?
Performanța și provocările restaurantelor Sergiana variază în funcție de amplasament – fie centre istorice, mall-uri, zone rezidențiale sau turistice precum litoralul – iar strategia operațională este adaptată pentru a răspunde specificului fiecărei locații: meniurile sunt personalizate în funcție de profilul clienților și sezonalitate, personalul este planificat flexibil pentru perioadele cu trafic intens sau redus, fluxurile operaționale sunt optimizate pentru eficiență, iar serviciile digitale și de livrare sunt integrate acolo unde este nevoie, astfel încât experiența gastronomică să rămână constantă, costurile să fie controlate și fiecare unitate să atingă performanța maximă în contextul particular al locației.
Cum abordați recrutarea și retenția angajaților, în această industrie care se confruntă permanent cu un deficit de personal?
În industria HoReCa, unde există un deficit permanent de personal, Sergiana abordează recrutarea și retenția angajaților printro combinație de politici de fidelizare, cultură organizațională orientată spre echipă și adaptare la nevoile angajaților: oferă programe de beneficii care includ sporuri de fidelitate semnificative care cresc progresiv în funcție de vechime (de exemplu, până la aproximativ 20 % spor la salariu pentru angajații cu peste 20 de ani) – un instrument rar și eficient în piața muncii pentru a încuraja angajații să rămână pe termen lung în companie.
Pe lângă pachetele salariale și de beneficii, accentul este pus pe un mediu de lucru pozitiv și pe comunicarea internă, dar avem şi programe de interne de formare. Toate acestea contribuie la retenție. Totodată conducerea urmărește constant satisfacția și percepția angajaților, inclusiv prin sondaje de opinie care au ca scop identificarea aspectelor care ar putea contribui la îmbunătăţirea condiţiilor de lucru ale echipei.
Profilul angajatului ideal întrun restaurant Sergiana astăzi include nu doar competențe profesionale de bază, ci și atitudine orientată spre echipă, adaptabilitate și dorința de a contribui la o cultură stabilă și prietenoasă, întrun domeniu unde colaborarea și calitatea serviciului sunt esențiale pentru experiența clientului.
Cum s-a schimbat comportamentul consumatorului în ultimii ani?
Oamenii sunt mai atenți la trasabilitate, prospețime și sănătate, caută din ce în ce mai des produse locale, sezoniere și tradiționale, considerândule mai sănătoase și sprijinind economia locală în proporție semnificativă, iar această orientare se reflectă și în HoReCa prin cererea pentru preparate autentice și ingrediente de origine clară. În paralel, consumatorii adoptă tot mai mult serviciile de delivery și caută experiențe culinare personalizate și coerente cu valorile lor, ceea ce indică o evoluție de la simplul consum către o alegere conștientă și orientată spre autenticitate și calitate.
Ce preparate sau concepte performează cel mai bine în prezent?
Creșterea interesului pentru preparate și meniuri sănătoase, reinterpretări moderne ale preparatelor clasice care oferă clienților familiaritate combinate cu noutate și accentul pe transparența originii ingredientelor, pe sezonalitate și pe practici sustenabile (cum sunt reducerea risipei alimentare și folosirea ingredientelor locale) au câștigat tot mai multă importanță. Astfel, cele mai performante concepte și preparate sunt cele care combină tradiționalul cu autenticitatea locală, sănătatea și sustenabilitatea, răspunzând preferințelor consumatorilor pentru ingrediente clare și gusturi locale, dar și așteptărilor pentru experiențe culinare inovatoare și complete.
Cât de importantă este componenta de delivery în structura actuală a businessului Sergiana?
Componenta de delivery a devenit tot mai importantă și strategic integrată — avem propriul serviciu de livrări (prin Sdelivery) care funcționează 7 zile din 7, oferă beneficii, un program de loializare dedicat clienților și conectează preparatele direct din meniurile restaurantelor la consumatorii care preferă consumul acasă sau la birou.
Această orientare către serviciile de livrare reflectă și trendul din piața HoReCa din România, unde livrările prin food delivery au ajuns să reprezinte o pondere semnificativă (aproximativ 27 % din piața urbană), consumatorii preferând tot mai des comenzile direct acasă în locul meselor strict în locație.
Astfel, deliveryul nu mai este doar un canal suplimentar, ci un element important al ofertei Sergiana, care sprijină atât extinderea reachului de consum, cât și adaptarea la obiceiurile moderne de consum, extinzând accesul la preparatele brandului dincolo de mesele tradiționale din restaurante.
Care sunt principalele provocări și oportunități pe care le vedeți în acest segment?
Principalele provocări în segmentul de delivery pentru Sergiana sunt menținerea calității și consistenței preparatelor pe durata livrării, astfel încât gustul și prezentarea să rămână identice cu cele din restaurante, gestionarea logisticii și a timpilor de livrare, mai ales în orașe aglomerate sau în perioadele cu trafic intens, și controlul costurilor operaționale, inclusiv investițiile în platforme digitale și echipe dedicate.
Pe de altă parte, oportunitățile sunt semnificative. Delivery-ul permite extinderea bazei de consumatori, ajungând la persoane care altfel nu ar vizita locațiile fizice și creând noi surse de venit. Adoptarea tehnologiilor digitale, integrarea cu marketplace-uri și optimizarea rutelor de livrare cresc eficiența și calitatea serviciului. Astfel, delivery-ul nu mai este doar un canal suplimentar, ci un driver strategic de creștere și adaptare la noile obiceiuri de consum, cu provocări operaționale clare, dar și cu beneficii importante pentru consolidarea brandului și extinderea pieței.
Din perspectiva dumneavoastră, care sunt principalele provocări ale industriei HoReCa din România? Ce ar trebui schimbat pentru a susține mai bine antreprenorii din domeniu?
Principalele provocări sunt legate în primul rând de lipsa forței de muncă calificată, care afectează constant restaurantele, hotelurile și cafenelele, generând dificultăți în menținerea calității serviciilor și consistenței preparatelor. În paralel, creșterea costurilor cu materii prime, energie și utilități, fluctuațiile sezoniere și presiunea pe prețuri în contextul competiției intense fac ca managementul operațional să fie mai complex și mai costisitor.
De asemenea, infrastructura logistică și fiscalitatea încă ridică obstacole pentru antreprenorii HoReCa, iar digitalizarea și adoptarea serviciilor moderne (delivery, aplicații de fidelizare, marketing digital) nu sunt încă implementate uniform în toată piața, ceea ce poate limita competitivitatea.
Pentru a susține mai bine antreprenorii din domeniu ar fi necesare măsuri care să vizeze simplificarea reglementărilor și reducerea poverii fiscale, dezvoltarea programelor de formare și recalificare profesională în domeniu, sprijin pentru digitalizare și acces la soluții logistice eficiente, precum și stimulente pentru investițiile în sustenabilitate și infrastructură.
Cum vedeți evoluția pieței în următorii trei – cinci ani?
În următorii trei – cinci ani piața HoReCa din România este de așteptat să rămână dinamică, dar să se confrunte cu evoluții care combină creșterea moderată cu presiuni semnificative din partea mediului economic.
Comportamentul consumatorilor se schimbă rapid, cu o orientare tot mai mare către comenzile cu livrare, care în marile orașe depășesc adesea mesele servite în restaurante. Aceasta arată că modelul de afaceri HoReCa se redefinește constant și va continua să pună accent pe multiple canale și experiențe adaptate preferințelor moderne.
În același timp, industria se confruntă cu un context economic dificil, marcat de presiuni fiscale, creșteri ale costurilor operaționale și riscuri pentru sustenabilitatea businessurilor.
Per ansamblu, în următorii ani piața va înregistra o creștere moderată a volumului total de servicii alimentare și livrări, dar și o complexitate operațională mai mare, presiune pe marje și o nevoie crescută de adaptare strategică, digitalizare și diferențiere a ofertei pentru a răspunde atât schimbărilor în comportamentul consumatorilor, cât și provocărilor economice.
Care este viziunea Sergiana pe termen lung în zona HoReCa? Aveți în plan extinderea rețelei de restaurante?
Ne concentrăm pe creșterea și consolidarea prezenței pe piață, adaptarea constantă a conceptelor și păstrarea identității culinare, fără a compromite calitatea și tradiția brandului. Grupul a demonstrat această strategie prin deschiderea și revitalizarea mai multor locații, inclusiv preluarea restaurantului Calul Bălan pe Litoral, ceea ce arată că extinderea geografică și adaptarea la specificul fiecărei regiuni fac parte din plan.
Pe lângă extinderea rețelei, Sergiana investește în modernizarea unităților existente, prin renovări și optimizarea fluxurilor operaționale, pentru a le menține atractive și competitive.
În ansamblu, Sergiana privește HoReCa ca pe o componentă esențială a afacerii, cu focus pe extindere atent planificată, adaptare la profilurile locale de consum și menținerea unui portofoliu relevant de restaurante, fără a exclude dezvoltarea unor concepte noi sau modele alternative în viitor.
Restaurantele Sergiana
•Sergiana – restaurant clasic cu bucătărie ardelenească în centrul Brașovului
•Sergiana Mall Coresi – restaurant în Mall Coresi, Brașov
•Sergiana Mall AFI – restaurant în AFI Brașov
•Ceasu’ Rău – restaurant cu bucătărie românească, Brașov
•Casa Tudor – restaurant cu bucătărie românească și internațională, Brașov
•La Mama Leti – restaurant cu bucătărie tradițională, Brașov
•Sub Cetate – Râșnov – restaurant cu bucătărie românească
•Stâna Turistică – restaurant în Poiana Brașov cu specific tradițional
•Calul Bălan – restaurant pe litoral, în Neptun, Constanța
