Toată lumea comunică. Dar câte branduri au ceva de spus?
Recenta dispută din jurul unei merdenele a făcut mult zgomot în social media. Nu vreau să transform o întâmplare într-un studiu de caz mai mare decât este. Dar mi-a reamintit un lucru simplu, pe care în comunicare îl uităm uneori: oricât de bun ai fi, aroganța se plătește.
HoReCa, poate mai mult decât în alte industrii, are branduri construite în jurul oamenilor. Fondatori, chefi, echipe, comunități. Ego-ul vine uneori la pachet cu pasiunea și cu performanța. Dar există o diferență între a avea încredere în produsul tău și a simți nevoia să demonstrezi că ești mai bun punându-l pe celălalt mai jos.
Respectă-ți competiția, respectă oamenii din aceeași breaslă, respectă-ți clienții și, la fel de important, respectă clienții competiției. În realitate, de multe ori sunt aceiași oameni.
Dar aroganța este doar una dintre greșelile pe care le văd în comunicarea HoReCa.
Toată lumea comunică. Puține branduri mai spun ceva
Paradoxal, avem mai multe instrumente de comunicare decât oricând și tot mai multe branduri care sună la fel. Aceleași reels, aceleași cadre cu preparatul, aceleași adjective – delicios, autentic, premium, experiență, pasiune. Aceleași texte care, odată cu democratizarea AI-ului, pot fi produse în câteva secunde.
Nu AI-ul este problema. Problema este că îi cerem unui instrument să ne spună cine suntem înainte să fi decis noi asta.
Am redus de multe ori comunicarea la social media. Iar strategia la un calendar de postări. Or cu strategia trebuie sa începem pentru că doar ea oferă acel fir roșu, acea direcție după care ordonăm toate acțiunile.
Înainte să întrebăm „ce postăm maine?”, ar trebui să știm să răspundem la câteva întrebări mult mai incomode: Cine suntem? Pentru cine suntem? De ce ar veni cineva la noi și nu în alte zece locuri? Cu ce vrem să rămânem în mintea lui?
Dacă nu știm răspunsurile, nici cel mai bun reel nu le va inventa.
Restaurant pentru toată lumea înseamnă, de multe ori, brand pentru nimeni
Una dintre cele mai frecvente probleme pe care le întâlnesc este teama de a alege.
Vrem familii, dar și Gen Z. Vrem business lunch, dar și date night. Vrem premium, dar să fim accesibili. Vrem și burger, și paste, și sushi, și ceva tradițional, pentru că „poate cere cineva”. Astfel apar meniurile kilometrice. Și tot așa apare comunicarea împrăștiată.
Nu trebuie să refuzi oameni ca să ai un target, ci să știi pentru cine ai construit în primul rând experiența. Targetarea nu înseamnă să îi interzici altcuiva să intre în restaurant, ci să știi pe cine vrei să convingi primul.
Investim enorm în spațiu și prea puțin într-un concept unitar
În HoReCa se investesc sume impresionante în arhitectură, design, bucătărie, veselă, lumini, mobilier. Și este firesc. Dar uneori, după ce toate acestea sunt gata, cineva întreabă: „Bun, și acum cum comunicăm?”
Prea târziu.
Brandingul nu este logo-ul pe care îl punem pe ușă la finalul amenajării. Și nici fontul din meniu. Brandul ar trebui să fie firul roșu care leagă conceptul, produsul, spațiul, serviciul, tonul vocii, muzica, oamenii, prețul și comunicarea.
Dacă nu există acel fir roșu, clientul nu va ști cu ce să te asocieze mental. Dar nici echipa care îți face comunicarea nu va ști despre ce să vorbească. Și atunci ajungem inevitabil la „uite preparatul zilei”.
HoReCa nu vinde doar mâncare
Deschideți feed-ul mai multor restaurante și eliminați logo-urile. Câte ați mai recunoaște?
Farfurii fotografiate de sus. Cocktail turnat în pahar. Un close-up cu paste. Un chef care pune ultimul ingredient cu penseta. Produsul este esențial, evident. Dar oamenii nu aleg restaurante doar pentru ceea ce au în farfurie. Aleg un loc pentru un date, sau pentru întâlnirea cu prietenii, pentru prânzul de business, pentru aniversarea copilului sau pentru brunch-ul de duminică. Sau pur si simplu pentru că vor să fie văzuți acolo sau poate pentru că vor să se simtă acasă.
HoReCa este construită din ocazii de consum, emoții și experiențe. Comunicarea ar trebui să le vândă și pe acestea.
Un cont frumos de Instagram sau TikTok nu repară o experiență proastă
Aici comunicarea HoReCa are o particularitate de care puțini țin cont: o parte foarte mare din ea nu este făcută doar de oamenii de comunicare, ci si de persoana care răspunde la telefon, de omul care întâmpină clientul, de echipa de service, de timpul în care vine mâncarea, de curățenia toaletei sau de felul în care rezolvi o reclamație.
Poți avea cea mai frumoasă campanie din lume și cel mai frumos cont de instagram. Dacă promiți premium și clientul așteaptă 20 de minute să îi aducă cineva meniul, tocmai ai comunicat altceva.
În HoReCa, tot operaționalul este comunicare, iar experiența bate reclama aproape de fiecare dată.
„Hai să chemăm niște influenceri” nu este o strategie
Este o altă scurtătură pe care o întâlnesc frecvent.
Se deschide un restaurant, invităm 30 sau 50 de creatori, toată lumea postează în aceeași seară și avem senzația unei lansări extraordinare.
A doua zi, liniște.
Influencer marketingul poate fi extrem de eficient în HoReCa tocmai pentru că experiența poate fi povestită atât de bine prin oameni. Dar creatorii trebuie aleși pornind de la publicul pe care vrem să îl aducem și de la povestea pe care vrem să o construim.
Uneori ai nevoie de reach. Alteori ai nevoie de 15 oameni foarte relevanți pentru comunitățile lor. Uneori ai nevoie de UGC. Alteori de ambasadori care revin și construiesc asocierea în timp.
Și revin la strategie si punctez că alegerea unui instrument tactic vine după strategie, nu înaintea ei.
Comunicarea este o meserie
Probabil una dintre cele mai periculoase idei ale ultimilor ani este că, pentru că toată lumea știe să posteze, toată lumea știe să comunice. Un telefon bun, Canva, CapCut și AI au democratizat extraordinar producția de conținut si acesta este un lucru bun. Însă a face conținut nu este același lucru cu a construi un brand.
La fel cum faptul că gătesc bine acasă nu mă transformă în chef, faptul că știu să fac un reel nu mă transformă în specialist în comunicare.
Strategia, brandingul, poziționarea, reputația, PR-ul, contentul, media, influencer marketingul și experiența de brand trebuie să lucreze împreună. Și, cu riscul de a repeta obsesiv, social media este doar un canal, nu întreaga comunicare.
Nu confunda viralitatea cu valoarea de brand
Un clip poate face sute de mii de views. O controversă poate face milioane. Întrebarea utilă pentru business este alta: ce rămâne după ce trece zgomotul?
Știe omul cine ești? A înțeles de ce ești diferit? Vrea să vină? Vrea să revină? Te-ar recomanda?
Controversele sunt cu atât mai tentante într-o lume în care algoritmii recompensează reacția. Numai că brandurile trăiesc din clienți, nu din comentarii.
Nu comunica doar când vrei să vinzi ceva
Valentine’s Day, 1 Martie, Paște, Terasă, Petreceri de Crăciun sau Revelion. Oamenii nu vin într-un restaurant doar pentru promoția de Valentine’s Day. Revin pentru că acel loc a căpătat un rol în viața lor. Aici cred că este una dintre marile oportunități pentru HoReCa: să treacă de la calendarul de postări la calendarul de ocazii.
Când vreau să mă văd cu prietenii? Unde merg la business lunch? Unde îmi duc partenerul? Unde îmi serbez ziua? Unde beau primul pahar vineri seara? Unde merg duminică împreună cu familia?
Când un brand reușește să își însușească una sau mai multe dintre aceste ocazii, comunicarea începe să lucreze direct pentru business.
Și, poate înainte de toate, ascultă
Review-urile proaste nu sunt atacuri personale. Comentariile clienților nu sunt o ofensă adusă muncii tale. Iar un client care preferă restaurantul de peste drum nu este un om care „nu înțelege”.
Sigur, există și clienți nedrepți, review-uri absurde sau situații imposibile. Dar felul în care răspunzi este tot parte din brand. Poți câștiga o dispută în comentarii și pierde zece clienți care doar au privit-o.
De aceea mă întorc la ideea de la care am pornit: respectul este comunicare. Respectul pentru client, competiție. pentru colegii de breaslă, pentru toate meseriile din spatele unui business HoReCa.
Și, de ce nu, respectul pentru propriul brand, și spun asta pentru că un brand bun nu trebuie să strige permanent că este cel mai bun. Trebuie să știe foarte clar cine este, pentru cine este și de ce merită ales. Iar apoi să demonstreze asta, consecvent, în fiecare experiență.
