Cum se construiește identitatea unei crame?
Piața vinului românesc s-a schimbat mult în ultimii ani. Au apărut crame noi, portofoliile s-au diversificat, iar consumatorul are astăzi acces la mai multe etichete ca oricând. În acest context, provocarea unui producător nu mai este doar să facă vin bun, ci și să construiască o identitate clară și recognoscibilă. Dar din ce se construiește aceasta? Din terroir, soiuri, stilul vinurilor, poveste sau imagine?
Am discutat cu proprietarii Domeniilor Dascălu, o cramă din arealul Vânju Mare, Mehedinți, despre identitate, diferențiere și locul pe care vor să îl ocupe pe piața vinului românesc.
Ce înseamnă pentru voi „identitatea unei crame” și cât de greu este să o construiești astăzi în România?
Pentru noi, identitatea unei crame înseamnă mai mult decât eticheta sau numele de pe sticlă. Înseamnă ca locul, oamenii, vinurile, felul în care lucrăm și modul în care ne prezentăm să spună aceeași poveste.
Astăzi este mai greu să construiești o identitate clară tocmai pentru că există foarte multe crame și foarte multe etichete. Consumatorul are de unde alege, iar diferențierea nu mai poate veni doar dintr-un ambalaj frumos sau dintr-o poveste bine spusă.
Noi credem că identitatea adevărată se construiește în timp, prin consecvență. Vinul, locul și brandul trebuie să fie coerente și, mai ales, să existe ceva autentic în spatele lor.
De unde ar trebui să pornească această identitate: terroir, soiuri, stilul vinurilor sau brand?
Pentru noi, identitatea trebuie să pornească de la ceea ce este real și nu poate fi copiat: locul. În cazul nostru, vorbim despre Mehedinți, arealul Vânju Mare și Dealurile Olteniei. De aici pornesc toate celelalte: soiurile pe care alegem să le cultivăm, felul în care acestea se exprimă și stilul de vin pe care vrem să îl construim.
Brandul este foarte important, dar credem că rolul lui este să pună în valoare această realitate, nu să o inventeze. Un brand puternic trebuie să fie expresia firească a locului și a vinurilor.
Ce poate diferenția Domeniile Dascălu într-o piață în care consumatorul are acces la foarte multe etichete?
Credem că diferențierea noastră trebuie să vină din ceea ce ne definește: locul, povestea familiei și stilul vinurilor.
Domeniile Dascălu nu este un proiect construit pornind de la o strategie de marketing. A pornit dintr-un vis foarte personal, din investiții făcute în timp și din dorința de a construi ceva durabil. Avem via, crama și posibilitatea de a controla atent întregul proces, de la strugure până la vin.
Nu credem că trebuie să încercăm să fim pentru toată lumea. Credem că trebuie să fim foarte clari în ceea ce suntem.
Poate Mehedințiul să devină parte din identitatea și diferențierea cramei?
Da, cu siguranță. Și credem că aici trebuie vorbit și despre Vânju Mare. Mehedințiul localizează foarte bine crama pentru publicul larg, însă, pentru cunoscătorii de vin, Vânju Mare are deja o identitate și o notorietate viticolă. Pentru noi, această apartenență este un avantaj pe care vrem să ni-l asumăm tot mai clar.
Suntem într-un areal viticol cu tradiție, cu mult soare, cu influența Dunării și cu condiții foarte bune pentru anumite soiuri. Toate acestea fac parte din terroir și, implicit, din identitatea vinurilor noastre.
Ne-am dori ca, în timp, relația să funcționeze și invers: nu doar Domeniile Dascălu să beneficieze de notorietatea Vânju Mare, ci și noi să contribuim, prin vinurile pe care le facem, la consolidarea imaginii acestei zone.
Cât de mult trebuie să urmeze o cramă preferințele pieței și cât trebuie să își impună propria direcție?
Credem că trebuie să existe un echilibru foarte bun între cele două. Nu putem ignora piața. Trebuie să înțelegem ce caută consumatorul și cum se schimbă gusturile lui. Dar, în același timp, dacă ne-am modifica permanent direcția în funcție de tendințe, am risca să ne pierdem identitatea.
O cramă trebuie să aibă suficientă flexibilitate încât să rămână relevantă, dar și suficientă personalitate încât să nu devină doar o replică a ceea ce se vinde într-un anumit moment.
Cum alegi vinurile care trebuie să devină „semnătura” cramei?
Nu credem că poți decide pur și simplu, dintr-o strategie de marketing, că un anumit vin va deveni semnătura cramei. Trebuie, înainte de toate, să vedem ce ne oferă via: ce soiuri se exprimă cel mai bine în acest loc, care au constanță și unde apare ceva cu adevărat distinct.
Pentru noi este încă un proces de observare și selecție. Urmărim atent cum evoluează soiurile noastre și care dintre ele exprimă cel mai bine terroir-ul și stilul pe care vrem să îl construim.
Credem că un vin-semnătură apare la întâlnirea dintre terroir, soi și viziunea producătorului. Nu trebuie forțat; trebuie lăsat să se confirme în timp.
Ce rol joacă HoReCa în construirea notorietății și identității unui producător?
HoReCa are un rol foarte important, mai ales pentru un producător care își dorește o poziționare premium. Este unul dintre locurile în care consumatorul poate descoperi un vin într-un context potrivit: recomandat de cineva care îl cunoaște, asociat cu mâncarea, servit corect și legat de o experiență plăcută.
Pentru noi, HoReCa nu este doar un canal de vânzare. Este și un spațiu în care se construiesc reputația și încrederea în brand. Un consumator poate descoperi vinul nostru într-un restaurant și apoi să îl caute ulterior. Din acest motiv, credem că relația cu HoReCa este importantă în construirea notorietății Domeniilor Dascălu.
Peste cinci ani, prin ce ați vrea ca un consumator să recunoască imediat un vin Domeniile Dascălu?
Dacă ar fi să alegem un singur lucru pentru „peste cinci ani”, acela ar fi încrederea. Consumatorul să vadă Domeniile Dascălu pe o sticlă pe care nu a mai încercat-o și să o aleagă pentru că știe că există un anumit standard și o anumită personalitate în spatele acelui nume.
Pentru noi, aceasta ar fi adevărata reușită: Domeniile Dascălu să nu mai fie doar numele unei crame, ci să devină o semnătură.
O concluzie
Dincolo de terroir, soiuri, etichetă sau storytelling, identitatea unei crame se verifică, în cele din urmă, în relația cu consumatorul. Imaginea poate determina alegerea primei sticle, dar transformarea unui nume într-un brand presupune ca vinul să confirme această alegere, constant, de la o recoltă la alta.
Un consumator poate fi atras inițial de etichetă, de poveste sau de imagine, însă va reveni doar dacă vinul confirmă. Când ajunge să aleagă un vin pe care nu l-a mai încercat pentru că are încredere în numele cramei, identitatea s-a transformat în reputație.
Imaginea poate vinde prima sticlă. Calitatea vinului trebuie să le vândă pe următoarele.
