Promovează-te azi ca să vinzi mâine!
Indiferent că vorbim despre afirmarea prezenței sau diferențierea de concurență, de fidelizarea clienților sau de câștigarea altora noi sau doar pentru promovarea evenimentelor specifice în funcție de sezonalitate, actorii din industria HoReCa sunt conștienți de importanța și necesitatea campaniilor publicitare.
Pe o piață aglomerată precum cea a ospitalității, concurența este din ce în ce mai agresivă și este din ce în ce mai greu să ieși în evidență. în contextul în care în Centrul Istoric din Capitală sunt peste 150 de restaurante și cafenele active, iar la nivel de țară sunt peste 24000 de unități, concurența acerbă este cea care impulsionează managerii de localuri să își structureze clar și sistematic activitatea de planificare și elaborare de strategii de publicitate.
De aceea, atunci când jucătorii din zona HoReCa decid să investească sume considerabile în campanii publicitare, este recomandat să renunțe la ideea de a o face pe cont propriu și să apeleze la oamenii de creație din cadrul agențiilor de specialitate. O agenție cu experiență va ști cum să structureze mesajul în funcție de mediul de comunicare ales, astfel încât: a) acesta să fie recepționat de cât mai mulți clienți relevanți și b) să aibă un impact prin crearea unei atitudini favorabile față de produsul sau serviciul promovat.
Elaborarea unei campanii de promovare implică nu numai un proces creativ, original și unic care poate părea (în mod eronat) la îndemâna multora, dar și unul rațional, în care experiența și competențele în domeniu atârnă extrem de greu la reușita campaniei în intregul ei. Pe de altă parte, este greșit să ne imaginăm că implicarea unei agenții reprezintă un efort suficient pentru a avea o campanie eficace – în realitate, trebuie ca cei doi (agenția și clientul) să lucreze într-un parteneriat în care să comunice onest unul cu celălalt și să „pună la bătaie” cunoștințele și experiențele proprii. Aceasta înseamnă o implicare destul de serioasă a clientului și implicit alocarea unor resurse (timp și nu numai) deloc de neglijat.
Succesul unei campanii de promovare sezonieră
Ne apropiem cu pași rapizi de finalul anului iar în această perioadă promovarea petrecerilor de revelion este prioritară pentru majoritatea unităților din domeniul HoReCa. Din păcate, nu există o reteță de succes pentru o campanie de promovare, de aceea fiecare actor de pe această piață își alege modalitatea de promovare în funcție de strategia de marketing, de bugetul alocat, precum și de experiențele din anii precedenți.
Experiența noastră de peste 10 ani pe piața de publicitate ne face, ca de cele mai multe ori, să recomandăm o abordare mixtă, care combină promovarea online cu cea offline. Deși există un trend ascendent către tot ceea ce înseamnă mediu online, puterea metodelor de promovare offline nu trebuie ignorată, aducând un plus de beneficii pe lângă cele obținute prin campaniile online. Majoritatea oamenilor activi și mai puțin activi au cel puțin un cont pe o rețea de socializare și accesează zilnic mediul online, fie de pe telefonul mobil sau de pe calculatorul personal, fiind în permanență în contact cu noutățile și creând un mediu favorabil pentru folosirea eficientă a metodelor de promovare online.
Avantajul unui timing bun
Mediul online prezintă avantajele unei propagări cvasi-instantanee, accesul la o audiență largă și un cost redus în unele situații. Pe de altă parte, această audiență este de cele mai multe ori eterogenă și nu se suprapune întotdeauna peste publicul-țintă. Nu trebuie ignorat nici faptul că există prospecți care nu sunt prezenți sau activi în mediul online, dar și faptul că mediul online aduce cu sine și o transparență a prețurilor și o varietate mare de oferte concurente. în timp ce flyerele, pliantele sau reclamele outdoor pot ajunge, într-un timp relativ scurt, la un public mult mai larg, inclusiv la persoane fără prezență online, utilizând un minim de resurse financiare, metodele de promovare online asigură un grad foarte mare de vizibilitate și, acolo unde promovarea este eficace, chiar viralitate.
Astfel, promovarea online poate începe cu cel puțin 2 luni înainte de eveniment, iar în funcție de rezultate și asteptări, în perioada apropiată desfășurării evenimentului, aceasta se poate completa foarte bine cu o campanie offline. în mod evident, trebuie ținut cont și de specificul ofertei, elementele ce acționează ca diferențiator, segmentul vizat și, nu în ultimul rând, de competiția existentă pe piață. Pentru pachetele care implică un cost semnificativ de achiziție, de exemplu, este recomandat ca promovarea să înceapă cu mult înainte de sezonul rece pentru a avea avantajul unui timing bun.
Factorii care te diferențiază de concurență
Un ingredient secret al unei bunei oferte, care să impulsioneze comportamentul de cumpărare al consumatorului, nu există. Suntem diferiți, prin urmare suntem atrași de lucruri diferite. Oamenii de marketing vor face promovarea evenimentului raportându-se întotdeauna la interesele și nevoile publicului țintă dar luând în considerare și beneficiile așteptate. Bineînțeles, luând în considerare și experiența din anii precedenți, întotdeauna vor exista noi elemente pe care vor dori să le scoată în față, care depind de publicul țintă și de serviciile pe care le pot oferi. Astfel, se poate pune accent pe diferite beneficii precum locația, programul artistic, meniul, prețul sau alte avantaje pe care doresc să le evidențieze și pe care le consideră relevante pentru consumator și care să se diferențieze de ofertele concurenței.
Este de dorit ca fiecare ofertă să „scoată în față” exact acel lucru sau mix de lucruri care o deosebește de celelalte. O comunicare eficientă este axată pe acei factori care diferențiază oferta și mai puțin pe cei de „igienă”, care se consideră a fi de facto îndepliniți, mai mult sau mai puțin, de către toți ofertanții. Un meniu diversificat și gustos, de exemplu, va fi cu greu un factor determinant în decizia de cumpărare față de un meniu tradițional cu un specific anume. Evident, prestația trebuie să fie la înălțimea asteptărilor care se formează în urma comunicării sau chiar să depășească.
Colaborarea cu agențiile de publicitate, un parteneriat de succes
în termeni economici și de marketing, problema care se pune este una de maximizare a profitabilității, de eficientizare a activității și de articulare a unui profil (sau brand) consistent, pe o piață deja foarte diversificată. Bineînțeles că putem aștepta clienții să ne găsească, dar aceștia (mai mult sau mai puțin activi în căutarea unei oferte bune), ne vor găsi pe noi sau pe competitorii noștri? în plus, ne vor găsi exact acei clienți pe care ni-i dorim?
Fără un efort de marketing și comunicare, chiar și în condițiile în care, dintr-o perspectivă strict financiară, un astfel de revelion este ceea ce numim o afacere bună, pierdem de fapt o oportunitate: aceea de a vinde produsul organizației noastre, care să fie cumpărat de clienții noștri în urma unei alegeri informate și a unei promisiuni (care în cele din urma va fi îndeplinită).
Lăsând la o parte posibilitățile de cross-selling și up-selling pe care o astfel de abordare le oferă, o campanie de marketing și comunicare realizată de către o agenție cu experiență, oferă beneficii pe termen lung (totuși nu este decât un revelion pe an!), cum ar fi o conversie mai bună a ratei prospecți/cumpărători și chiar o șansă bună de a câștiga loialitatea clienților. Acestea sunt lucrurile care contează atunci când efervescența se stinge și „disperarea” clientelei dispare.
Articol scris de Roxana Băjănică, Director General Resourcing Innovation (www.rinnovation.ro), în ediția 79 a revistei Horeca România.
Resourcing Innovation își desfășoară activitatea acoperind domenii ce au o importanță strategică în dezvoltarea și perfecționarea oricărei companii, sprijind afacerea dumneavoastră prin servicii de publicitate (organizare evenimente, creație grafică, DTP, print și producție publicitară indoor și outdoor, copywriting, webdesign), servicii de incubare și servicii IT (web development, campanii social media, suport tehnic hardware și software, software development.
Sursă foto1: www.phweb.ro
Sursă foto2: www.christianitytodayads.com
